化妆品品牌档次划分（日本化妆品等级划分）

近年来，日本的药用化妆品在亚洲乃至全球市场中一直占有重要位置。日本药用化妆品产业蓬勃发展、品类齐全，是作为医药部外品分类管理的一类具有杀菌、美白、祛斑、除臭等功效的产品，具有市场广阔、品牌辨识度高、分类明确、监管全面等特点。日本的药用化妆品实行审批制管理，产品从生产、流通到售后各环节都有监管部门依据相关法规进行全流程规范管理。其中，尤以包含企业责任审批、产品有效性·安全性审批、产品生产方法·管理体制审批三个类别的综合审批体系最具有代表性。此外，完善的原料管理和副作用报告制度也具有借鉴意义。

　　在日本，化妆品分为两大类，一类是普通化妆品，指为了清洁、美化，或者使皮肤或毛发保持健康状态，采用涂、擦、喷、洒或类似方式用于身体各部分，且只包含对人体作用温和的物质，类似于我国所称的普通化妆品，包括清洗产品、头发养护产品、化妆产品、香水、美甲产品、眼线类产品、唇用产品、口腔类产品（口腔清洗，非口腔消毒）和洗浴产品等；另一类被称为药用化妆品（日语：薬用化粧品），类似于我国的特殊用途化妆品，包括药用化妆水、药用乳液、药用乳霜、药用洗发水、药用护发素、药用皂6大类，在分类监管上被归为医药部外品，由厚生劳动省依据《药事法》[]相关规定进行研发、制造、销售和售后监管。

　　日本法律明确规定药用化妆品的目的是“预防”，而非“治疗”，没有医疗功效，但含有日本厚生劳动省认可（经实验证明且申请被批准）的药理作用成分，日语称为“有効成分”，具有可期待的效果，如杀菌、抗菌、美白、祛斑、除臭等功效。例如，普通化妆品加入了厚生劳动省认定的美白有效成分维他命C（即抗坏血酸，アスコルビン酸），并进行了效果实验和定量验证，就可以申请获批，厚生劳动省对“有效成分”的使用配比也有一定限制，如维他命C的配比标准为3%-5%。

　　一、产业概况

　　日本的化妆品产业非常发达，销售额从2012年开始持续保持增长趋势，2015年后日本化妆品出口额一直远超进口额，其中中国位列日本化妆品出口国的第一，日本的药用化妆品在日本化妆品生产金额中比重达24%，并且近年来呈现不断增长。

　　2018年，日本药用化妆品年销售额为4352亿日元（共18956个品种），相当于药用化妆品人均年消费水平为3454日元。

　　日本药用化妆品产品多出自大中型化妆品生产企业，小部分为制药企业生产。生产药用化妆品的主要化妆品企业有资生堂（SHISEIDO）、花王（KAO）、高丝（KOSE）等，主要药企有乐敦（ROHTO）、日邦药品工业（REBAKORU）等。

　　2018年，日本医药部外品出口额为434亿日元，进口额为614亿日元，其中药用化妆品出口额为400亿日元，进口额为264亿日元。

2018年日本药用化妆品产销综合统计

　　为什么日本能产生如此众多的全球知名化妆品品牌，成为亚洲乃至全球化妆品市场的代表？为什么日本药用化妆品能够成为与欧美比肩的全球两大药用化妆品代表体系之一？其中的关键离不开品牌意识与技术创新、流通战略和经营模式等因素。

　　（一）品牌意识与技术创新

　　“专业、品质、精准”是人们对日本品牌的印象。日本企业特别重视产品的质量，视质量为品牌的生命。日本化妆品品牌非常专注研究消费者的消费习惯、需求点及消费心理，然后针对性地进行产品技术研发。相比较欧美对小麦肤色的追求，亚洲人更注重对美白的要求。因此纵观日本各大化妆品企业，具有美白功效的药用化妆品都稳居拳头产品位置。以多年蝉联日本Cosme排行榜第一的资生堂HAKU产品为例，该产品2005年一经上市就引起轰动，凝结着资生堂最新的美白技术，主打两个美白成分——m-氨甲环酸（传明酸）和4MSK（4甲基水杨酸钾盐），是资生堂花费多年研发的革命性成果，只有资生堂可以把这2个成分用在同一个配方里，该配方也在多国申请了专利注册，且不断进行创新和升级。

　　（二）流通战略和经营模式

　　在日本，大品牌化妆品企业特别重视化妆品终端销售。以资生堂为例，品牌成立之初一度采取一般销售模式，很难维护产品从批发到零售的定价秩序，导致产品被廉价出售，一直专注于中高级产品的资生堂曾一度险些陷入倒闭的绝境。之后，资生堂开创性地将销售公司引入商品销售过程，采取制度品流通销售模式，不同于多出现在超级市场和便利店的一般销售模式，该模式通过“生产商—销售公司—代理商—消费者”进行销售，代理商要经营出售资生堂产品，必须和销售公司结成契约关系，在一定区域内，代理商负责给规定的零售连锁店提供资生堂产品，同时还需向资生堂支付一定的保证金，以确保代理商不向契约外的零售店提供产品货源，这样资生堂就和销售公司共同主导控制了商品的销售过程和价格。此外，资生堂还与零售商共同出资、规划、建设品牌专柜，由资生堂向专柜派遣培训过的专业美容店员，为消费者提供一对一的服务，生产商与零售商之间的关系非常紧密。如此高度重视产品的流通销售，使资生堂成为化妆品流通管理的成功典范，除了资生堂，花王等大品牌也多采取此种销售模式。

日本的药妆店模式

　　日本主要有4种药用化妆品品牌销售终端渠道：药妆店、便利店、百货店、专营店，其中药妆店模式最为典型。

　　日本药妆店英文为“DrugStore”，看似应译为“药店”，但与传统药店不同，这种药妆店将健康人群作为目标客户，彻底脱离了只有病患才可以到药店进行消费的传统认知。同时在其运营中，也注入了由医药、健康不断延伸的新理念：治疗、预防、卫生、健康和美容。店内陈列的产品也扩展为药品、化妆品、美容美发、保健食品、婴儿用品、卫生用品、日用杂货等。

　　日本第一家药妆店于1976年开业，经过40年的发展，经营范围已远远超出单纯“药店”范畴。根据日本药妆连锁店协会（JACDS）的连锁店销售统计显示，截至2019年6月，JACDS共有药妆店公司会员133个，拥有门店数20593家。JACDS规定，必须拥有11家店铺以上或年销售额达10亿日元以上的企业才能注册成为会员，因此统计具有代表性。

　　日本随处可见药妆店，一般店面都不大，却陈列着几千种化妆品，而且价格比专卖店低很多，备有充足的产品试用装，没有售货员或导购尾随，成为吸引消费者的重要原因。长于产品推广的日本药妆连锁店在新产品上市后会立即将产品摆放于店铺门口，卖不好的产品通常三个月就会消失，竞争激烈使日本药用化妆品市场发展迅速。

　　二、品类功能

　　日本药用化妆品有其自身存在和发展的坚实基础，主要原因包含两个方面，一方面消费者根据自己身体状态对于化妆品及药品中间地带的产品有客观需要，另一方面医生对于处理光敏性、痤疮等皮肤护理问题也有临床需要，二者结合促使药用化妆品拥有巨大的市场潜力。

　　根据日本厚生劳动省网站显示，日本的药用化妆品主要包含6大类，2018年各品种产额见下表：

2108年日本药用化妆品生产分类统计