星巴克，逆周期重振增长

2025年的现制咖啡市场依然硝烟弥漫。价格战没有熄火反而更猛烈，在规模制胜的咖啡市场，几乎没有人可以独善其身。

在这场逆周期竞争中，星巴克以不一样的生存方式，展示了作为长青品牌面对市场波动的韧性。

4月30日，星巴克发布2025财年第二季度（截至2025年3月30日）财报。在最重要与最被看好的中国市场，星巴克关键财务指标表现优异，门店经营利润率始终保持两位数，公司营业收入、同店交易量、公司利润率均取得同比增长。

发力产品推新、深入本土文化创造、提升消费体验与情绪价值......2025年开年以来星巴克在产品端做出了突破自我的多重创新。从星巴克重启增长的这份财报中，我们可以看到咖啡市场的另一种答案。

而在另一个更大的维度，深耕中国市场26年，坚定看好中国，星巴克坚守的长期主义也正在被验证。星巴克公司董事长及首席执行官倪睿安（Brian Niccol）强调：“中国市场拥有巨大的增长潜力，我们将继续长期致力于中国市场的深耕和发展”。

逆周期，重启增长

最新一季财报中，星巴克中国关键财务指标实现同比增长，重回增长轨道；其中，第二季度营业收入达7.397亿美元，同比增长5%；截至季度末，星巴克门店总数达到7758家。

值得注意的是，星巴克中国在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段，同店交易量同比攀升，实现4%的增长，同店销售额继续大幅改善。门店经营利润率始终保持两位数，实现同比增长。

星巴克公司董事长及首席执行官倪睿安（Brian Niccol）在财报发言中表达出对中国市场未来发展的坚定：“中国团队在第二季度实现了同店交易量4%的正增长和同店销售的大幅改善，这样的表现令人欣喜。我们的品牌依然强大，业务发展依托于近乎完全本地化的供应链及烘焙运营体系。相信我们一定能乘势而上，继续巩固在中国市场的增长势头。”

从表层来看，增长贡献来自两方面：门店数量的稳步增长、营运能力的不断提升。

在中国近3000个县级以上城市，星巴克已覆盖突破1000个，且新店在两年内实现投资回收。来自低线城市的新店占比在增加的同时，业务表现也持续优于新开门店的平均水平，提供更坚实的增长动力。

站在品牌的角度，加大低线城市、新县级市场的渗透力度，不仅能拓展市场空间，更能吸引更多咖啡爱好者。提供给县域消费者获得精品咖啡的通道，星巴克在下沉市场培育了一批又一批新用户。

不断深拓下沉市场的同时，星巴克擅长在门店设计上挖掘不同城市的特色文化，对第三空间做创意性的设计延展，为消费者创造独特、可感受的咖啡体验，彰显自己在“第三空间”领域的绝对优势。

2025年以来，星巴克开出多家创意新店：海拔3050米处的玉龙雪山，中国最高海拔星巴克诞生；南京非遗概念店融合金陵文化、非遗文化和咖啡文化，诠释南京从六朝古都到近现代的近20个美景；宁波陶麓街市店以村屋改造作为亮点，将古朴与现代融会贯通。

星巴克南京非遗概念店

内核需要坚守，而具体的表达也要焕新。作为“第三空间”的创始品牌，高端化形象已经不再是主要目的，星巴克正在坚持走一条更本土化、更接地气的创新之路——融合当地特色，进化到文化传承共鸣的新维度，展现咖啡与人文的深度融入。

亮眼的财报数据充分说明，星巴克中国市场增长巩固基本面战略的初见成效。星巴克中国首席执行官刘文娟总结：“2025财年第二季度，我们通过聚焦核心业务，重振增长：财务指标表现优异，品牌价值持续提升。依托深度的本土创新、更懂顾客的产品，以及全国6万名伙伴温暖的传递，我们在不同的圈层中触发了情感共鸣。”

创新不停，与顾客共鸣

行业规模2654亿元、人均年饮用数16.74杯、年增速超过15%……《2024中国城市咖啡发展报告》公布的这组咖啡市场的增量数据，映射出中国咖啡市场的增长活力。

与国外相比，中国咖啡的低渗透率意味着广阔的市场空间，行业也由此快速扩容，但随之而来的是愈发激烈的市场竞争。

坚持做自己的星巴克，将品质升级与产品创新、中国独特咖啡文化的形成与创造作为发力重点，保持高质量、可盈利、可持续的增长的同时，不断拓展咖啡行业的想象力。

长久以来，星巴克对咖啡爱好者有难以撼动的吸引力。作为国内最有影响力的咖啡文化推广者，星巴克几乎是绕不过去的代名词。

尤其是2025年以来，星巴克就围绕着咖啡的本质，进行多维度的产品创新，推出多系列令人印象深刻的新品。

今年1月，星巴克中国推出了首款献礼中国春节的咖啡豆产品——新春序曲综合咖啡豆。这是星巴克成立50多年来开发的第一款以中国春节为主题的咖啡豆，为中国传统的新春年俗注入全新的咖啡芬芳，成为星巴克本地化创新的又一注脚。

令人印象深刻的，莫过于星巴克颠覆式创新的“真味无糖”——将原有的风味糖浆拆分为0糖的风味饮料浓浆与独立的原味糖浆，让风味和糖分各司其职，保证咖啡风味饱满的同时实现减糖。

对风味咖啡的“爆改”，被视为在产品端打破同质化的关键动作。敏锐捕捉到消费者的健康与个性化选择的需求，星巴克突破行业完成了风味与甜味之间的剥离与平衡，做出了一杯见所未见的“无糖风味拿铁”。

准确来说，这不仅仅是单品的焕新，而是一次瞄准长期产品体系的升级——“真味无糖”创新体系能够为消费者带来至少500余种不同风味和甜度的咖啡搭配。创新体系背后，星巴克中国旗下团队历时数月，经过74轮风味感官测试与40多个版本开发迭代。

低糖、减糖需求从“小众选择”发展为“主流刚需”，星巴克成为咖啡行业里第一个给出解决方案的品牌。不仅为咖啡行业做了件大事，更是对国家卫生健康委员会号召与落实《全民健康体重管理三年行动计划》的积极响应——助力社会体重管理进程，帮助消费者打造更加健康的生活方式。

当然，星巴克的创新不仅仅是推出产品或者周边，更是为了达成和消费者之间的深度联结和情感共鸣。

就在最近，五月天成为星巴克的“夏日大使”，开启一连串令人期待的合作。星巴克“你心中的五月天”主题短片细节满满，充满回忆杀彩蛋；主题装饰丰富的主题门店，循环播放五月天乐队歌单，带来咖啡与音乐的双重夏日美好体验；五月天主唱阿信（陈信宏）创立的品牌STAYREAL与星巴克推出联名系列产品，更是成为社交平台顶流。

没有谁的青春能躲得过五月天，这次走心的合作也唤起了人们心中关于夏日、青春、梦想的记忆，实现了个人故事、品牌精神与消费者情感的多重共振。

跳脱出常规联名的玩法，星巴克与五月天用足够的热诚，带领大家共同塑造青春里炽热的符号。从情感联结、消费互动、价值延伸等多个维度，让我们在音乐与咖啡的陪伴中好好感受夏天。

星巴克离消费者越来越近，朋友圈越来越大。稳固的运营基础与强劲韧性，为品牌提供了在逆周期保持韧性、持续向上的关键力量。

星巴克系列的走心创新，也更接近商业本质：品牌与用户之间更高级的联动，从来都来自文化层面的共鸣。

用心照顾这杯“长期主义”的咖啡

同样值得被看见的，是星巴克在咖啡之外提供的“隐性价值”。

业绩与门店数量取得突破之外，更值得关注的是星巴克如何为整个中国咖啡产业带来新的增量。站在行业角度，在产品品质、产品创新、社会责任等方面达成咖啡文化的可持续，这对于咖啡市场的良性发展意义重大。

星巴克高端咖啡定位的坚持、对高质量增长的追求，关注产品与体验，既是长期主义的体现，也是长久投入的彰显。

这不得不提星巴克与云南咖啡的故事。曾几何时，云南咖啡质量表现不稳定，比平均期货价格低。2012年，星巴克在云南成立了一个咖啡种植者支持中心，率先开启了品牌与产地的合作，并在云南第一个提出“优质优价”的激励政策，星巴克的农艺师们为咖农提供免费培训。13年来，星巴克和咖农们一起用心血和汗水见证了云南咖啡产量和质量的大飞跃。

如今，完成蜕变的云南咖啡以“浓而不苦、香而不烈、略带果酸”的独特风味惊艳世界，成为国际咖啡版图上不可忽视的“中国味道”。2024年10月起，星巴克做到了“这一杯 有云南”，将高品质的云南咖啡豆，加入到中国内地售出的每一杯星巴克经典浓缩咖啡中。

再以拉近与顾客距离的服务体验来说，星巴克在推出好产品的同时，更擅长以全方位的用户体验来直观地焕新消费者的感受。

今年3月，星巴克在全国范围发起“好好照顾每一杯”的项目，推出以“浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术和暖心绘制外带杯”等四大承诺，为顾客带来与众不同的星巴克体验，为上亿中国顾客带去细微而确定的幸福感。

可以说，正是源于深耕中国市场26年的长期专注与持续投入，星巴克才能贴近中国顾客的消费趋势，为中国市场量身定制口味创新、咖啡拼配及烘焙方案。

而更深一度看，伙伴是星巴克所有内核的重中之重。星巴克进入中国市场后，结合中国传统文化，为中国伙伴营造了温暖而有归属感的“家文化”体验——向全职门店零售伙伴提供14薪；为伙伴父母提供重疾保险“父母关爱计划”、行业鲜有的“咖啡豆股票”、覆盖流感和HPV疫苗、宠物关爱等内容的弹性福利。

凭借在员工敬业度、人才可持续发展、多元化与包容度等方面的实力，星巴克中国在多项权威评选中脱颖而出：荣膺2024美世中国最佳雇主及雇主之星双重荣誉；还获得Top Employer“中国杰出雇主2025”称号。

公益利他层面，同样步履不停。3月8日星巴克发布新一期“星绣未来”非遗传承和乡村女性赋能项目，持续六年的乡村非遗女性赋能项目迎来迭代升级——未来三年，北京星巴克公益基金会将再度捐赠500万元，至此星巴克已在云南累计公益捐赠超过6000万元，为咖啡原产地乡村发展持续注入新活力。

星巴克要做的不只是一门可持续的生意，更能培育共通的文化与价值观的回响。这也是星巴克创始人霍华德·舒尔茨从始至终在强调的：“星巴克一直传承的文化和独一无二的无形资产”。

坚持品牌内核、推进产品创新、传递咖啡温度，做自己擅长的事，这就是星巴克在中国市场做好“一杯长期主义的咖啡”的答案。

作者：韩华

编辑：张成